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            2017-06-10

            保健品市場營銷方案2篇

            篇一:保健品市場營銷方案

            目前市場上解酒產品的主要渠道在otc市場,新上市的產品如果還是把主要渠道定在這里的話,就是存心要和同類競品“打架”了,那么最后賺錢的不是廠家,而是藥店、媒體或者廣告公司了。因此,渠道細分,是該類新產品上市策劃中的重點。

            20XX年,hbzy的新產品葛花茯苓咀嚼片(下稱葛花片)準備在年前上市,邀請筆者所在的團隊負責該產品的上市策劃。

            背景分析:

            市場很大卻不溫不火

            該產品是一留美博士于xx年以瑤族的解酒草藥“還陽藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成的新型咀嚼型解酒產品。經過石家莊中醫院臨床跟蹤實驗調查,葛花片在飲酒前服用可以增加酒量,而且對因飲酒過量引起的各種惡心、嘔吐、消化不良、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀有較好的療效。

            經過市場調查后,項目組就目前市場上的同類解酒產品進行了分析:

            1.咀嚼片類的解酒產品目前在市場上比較少,但解酒市場雖然需求很大,卻是一個不溫不火的市場。盡管海王金樽號稱坐上了第一把交椅,但坐得很不是滋味,同類產品成功的也很少。

            2.目前解酒類產品始終圍繞在保肝、護肝的概念上做文章,而且這個概念海王金樽已經教育了很多年,如果繼續做下去,市場是有,但是做不大。

            3.從渠道上看,基本上可以想到的渠道已經都上了貨,包括藥店、診所、商超、酒吧、夜總會等地方。

            4.產品價格從幾元到幾十元不等。

            5.產品劑型上已有口服液、飲料類、咀嚼片、單純片劑、膠囊等。

            6.此類產品到目前為止還沒有被暴炒過。

            為了讓這個產品在市場上找出新的突破口,項目組決定從以下幾個方面進行突圍:

            概念突圍:

            “中和”“宿醉”全面覆蓋市場

            曾經有位策劃界名人說過,你如果在一個城市做產品做不到老大,那你就應到另一個可以讓你做老大的地方去。意思就是說,搞營銷策劃要善于挖掘自己的優勢,找到適合自己發揮的地方,成為老大,而不是跟著別人的屁股走。葛花片如果還是圍繞“保肝、護肝”的概念來做的話,那就只是跟風,很難形成氣候。經過幾次討論后,項目組決定把產品的概念放在“中和、宿醉”這兩個點上。主要理由是:

            首先,保肝也好,護肝也罷,消費者唯一不變的要求就是還要喝酒,這個消費需求是始終改變不了的。所以,考慮到消費者的需求,營銷者就應該順水推舟。既然還是要喝,那就喝吧。在此基礎上,第一個概念出來了,就打中和酒精度數——平時你可以喝1斤50度的白酒,如果超出了這個酒量,那肯定就會醉;而如果事前吃些葛花片,就能中和掉一些酒精分子;也就是說你吃了產品后,就可以多喝幾兩了?!爸泻汀边@個概念正好解決了消費者總是要喝酒且一不小心就過量的問題。

            其次,預防的問題解決了,那如果喝醉了,惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的,而且會是一個晚上甚至到第二天都會不舒服。怎么辦?圍繞這個問題,第二個概念也就出來了:如果喝醉了吃了產品,可以極大地減輕喝醉后的不適癥狀,所有需要解決的問題,歸納起來就以避免“宿醉”來概括。

            目標人群:

            針對需求精準細分

            目前解酒市場上的產品都是主打應酬時的需要,所以很多產品都盯住了商務這塊人群不放。而年輕人基本上都喜歡自己處于似醉非醉的狀態,根本就不需要解酒類的產品。有鑒于此,項目組對產品的購買人群分為:

            1.商務人士:在商務應酬前臨時購買;正好用“中和”的概念來訴求。

            2.商務人士家屬:關心家人的身體健康,擔心太多的應酬對家人身體的損害,在日常生活中有可能經常購買;這個正好可用上“宿醉”的概念。

            3.夜總會、卡拉ok廳里的一些服務人員以及酒類銷售人員,也是不可忽視的重要消費群體。他們每天的工作目標就是多賣酒,既然是賣酒,肯定少不了經常要陪酒,所以他們就必須經常準備些解酒的產品。為此,在宣傳的時候就增加了一個讓他們信服的“香港娛樂協會唯一指定解酒產品”的logo,牢牢抓住了他們的購買欲望。對這個消費群體也可用上“中和”的概念。

            銷售渠道:

            另辟蹊徑有效降低競爭度

            目前市場上解酒產品的主要渠道是otc市場,如果葛花片還是把主要渠道定在這里的話,就是存心要和同類競品“打架”了,那么投入的費用將是一個無底洞,最后賺錢的不是廠家,而是藥店、媒體或者廣告公司了。所以,要讓有限的費用發揮最大的作用,這將決定產品的命運。最后,項目組決定把銷售渠道全部不放在otc范圍內,而是根據產品的概念來細分渠道,分為酒前渠道和酒后渠道,然后再加上一個另類渠道。

            酒前渠道 超市賣柜:從酒前消費人群分析,應酬和非應酬的酒類消費者,有一部分還是喜歡去超市購買,如果在超市中酒類集中的地方做一個產品的小專柜,產品宣傳到位,讓人群了解產品的功能后,直接在超市購買該產品的也會有不少;煙酒專賣店:這是購買酒類產品的必經之路,產品既然是解酒的,把酒前主要渠道之一定在煙酒專賣店上,解決了應酬類和商務人士家屬這兩類目標消費者購買的便利性問題;社區小賣部:這一渠道的最大優勢是購買便利,所有的小區都遍布著小賣部,不管是滿足酒前需要還是酒后需要,都將是一個非常好的銷售途徑。

            酒后渠道 酒店、酒樓專柜:經過詳細的分析和詢問大量經常應酬的人群了解到,在酒樓、酒店中真正喝醉的人不是很多,但從產品宣傳的角度看,還是應該把這個渠道定位于酒中或酒后需求上,因為這同時也是一個可以直接產生購買的途徑;卡拉ok廳、夜總會前臺專柜:在所有喝酒的地方中,真正經常會喝醉酒的地方應該是在夜總會和卡拉ok廳。因為應酬的人一般不會吃了飯后就馬上各自離開,而且在酒店、酒樓也不會喝到醉,大都會留下一定的“酒量”,到最后的目的地——夜總會或者是卡拉ok廳。到了這些地方,往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而這些地方又正好是另外一個目標人群——陪酒小姐上班的地方。所以,這是酒后渠道中最重要的場地。

            另類渠道 在銷售的過程中,捆綁當地銷量比較好的啤酒或者白酒廠家,借用酒類渠道開展促銷,實施“贈量、贈廣告”和“厚利、厚道”的捆綁策略,迅速建立葛花片銷售的捆綁型附加渠道。贈量:平時一個人消費1瓶啤酒或者半瓶白酒,即贈送一定量的產品;如果消費者服用葛花片后增加酒量40%左右,那么,酒類企業的銷售量自然就增加了。贈廣告:和葛花片捆綁銷售的酒類企業都可以在葛花片的宣傳物料上加上該酒的logo廣告,這就是所謂廣告資源的互相借用。厚利:和葛花片合作的酒產品,企業將以最低價和酒廠結算,鋪貨價格、促銷費另計。厚道:實施嚴格的商圈控制和長線合作方案,保護酒廠利益,并堅持不與其他同類酒簽相同的合作協議。

            傳播突圍:
            立足渠道主攻終端

            概念、目標人群、渠道確定后,接下來的就是怎樣去傳播了??紤]到渠道的特殊性,項目組分別設計了幾種不同風格的宣傳物料,如pop、x展架、宣傳dm單等,盡量符合渠道以及目標人群的定位特點。為了讓夜總會的pop有宣傳效果,其pop采用了反光漆印刷,即使場地比較黑暗,但只要有一點點光亮,涂有反光漆的pop也可以讓消費者看清楚里面到底是些什么內容,方便目標人群了解產品信息。

            在張貼和發放宣傳物料時,項目組要求必須做到以下幾點:所有的社區小賣部必須有酒前消費信息的pop;所有已鋪貨的夜總會、卡拉ok廳、酒吧等,必須有涂了反光漆的pop;所有已鋪貨的夜總會、卡拉ok廳、酒吧的男女衛生間必須要有相關的溫馨提示卡;所有的酒前渠道必須要有x展架和pop(張貼到包間);所有終端必須做一個產品堆頭;dm要在每個小賣部都進行散發。

            篇二:保健品市場營銷方案

            目前,保健品市場較大,同時各種保健品也存在著激烈的市場競爭,如何銷售的成功,首先要做一份細致的市場營銷策劃,以下為保健品營銷策劃的資料,請參考。

            功能趨于單一化。激烈的市場競爭表明,這種粗放的目標消費群定位已不再適用,市場呼喚精細化定位的到來。于是,越來越多的生產企業選擇某一特定消費群體作為目標消費群,量身定做,推出適合這一群體的單一功能保健品。

            產品科技含量日益提高。在廣告宣傳作用減弱的形勢下,科技含量就成了競爭成功的必殺技,生產企業轉而在產品功效層面下功夫,組織科研小組做研發工作,提高產品科技含量,以此來贏得市場。

            維生素等常規保健品市場份額將逐漸擴大。而在功能教育的影響下,人們越來越重視維生素補充及排毒保健的作用,且常規保健品擁有更廣闊的目標消費群,其需求量不斷增大,必然促使市場份額逐漸擴大。

            目前,中國保健品行業已初步完成啟蒙化教育,消費者已經越來越重視保健品的作用,單純以藥店為銷售終端已經滿足不了市場的需要。同時,在人們的意識里,保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品,因而保健品銷售額越來越從藥店向大賣場、超市集中。在這種形勢下,保健品行業門檻提高,廠商利潤空間減少,這就促使保健品銷售渠道日趨專業化。

            多數生產企業將尋找專業分銷商合作,自建分銷渠道將減少,廠家自己做基礎市場也將減少。事實證明,廠家自身做基礎市場,不但會導致人力、物力的不足,更可能因為門外漢的緣故導致銷售渠道不能良好建立與運行。因此,生產企業開始傾向于與專業分銷商合作,謀求企業與產品的更好發展,并逐漸倚重于招商策劃來更好地完成招商工作。渠道專業化的推進,將為更專業、更有實力的分銷商提供成長機會。

            部分生產廠家建設自有品牌產品連鎖銷售終端。某些企業發展到一定的程度,為了謀求更好的發展,就會在有代表性的城市建立連鎖銷售終端,也就是我們通常所稱的專賣店。這樣做便于管理,且利于企業因地因時制宜,迅速調整發展戰略。中脈遠紅就已經開始付諸行動,在全國多個城市建立連鎖銷售終端,并以實際業績證實了這一戰略的可行性。

            為規范保健品廣告宣傳,國家對保健品不斷頒布管理法規,工商部門對廣告的審批也日趨嚴格。尤其是今年7月1日《規定》的實施,對保健品廣告做出種種限制,保健品所慣用的經典宣傳模式英雄無用武之地,廣告宣傳逐漸趨于正規化。

            另一方面,長期以來的虛假、夸大廣告宣傳,雖在短期內招徠了一定的消費者,但從長遠看,名不副實的產品供銷已使消費者產生信任危機,對保健品廣告具備一定的免疫力,不再像以前那樣盲從,而是具有一定的辨別是非能力。這就要求保健品營銷模式的變革,于是,營銷就從證言、療效等方面轉移到情感營銷層面上來。

            情,即情感、情趣,它是人類共同行為的重要基礎,很大程度影響和左右人類的思想行為,尤其是在今天物質產品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發淡薄的社會里,情感因素必定成為營銷中重要而獨特的元素。古人云:“攻心為上”,“感人心者,菲先乎情”。正如美國一位著名的企業家所說:現代商戰的勝利,不在于你占據了多少市場,而在于你占據了多少個消費者的心。

            大約發生在50歲左右的末次月經將女性的一生分為絕經前期和絕經后期兩個階段。隨著生活水平和醫療水平的提高,中國婦女目前的平均年齡已達75歲,而中國婦女的絕經年齡城市婦女平均為49.5歲、農村婦女為47.5歲。換句話說,中國婦女的一生有近30年、近三分之一的時間是在絕經后度過的。

            據統計,我國更年期婦女大約有1.2億人。近年來,隨著人們觀念的改變,使用藥物緩解各種更年期癥狀的人越來越多,這導致更年期藥物市場的增長。有資料顯示,目前更年期用藥主要以雌激素為主。從銷售規模上看,20xx年醫院更年期用藥的市場規模為1.805億元,20xx年的更年期醫院用藥市場規模達2.1494億元,預計到20xx年更年期用藥醫院市場規模將達2.5907億元。

            從19xx年~20xx年化學藥與中成藥的銷售來看,在更年期用藥市場,化學藥一直占據絕對壟斷的地位;

            目前已投放市場的一些保健品的有效成分是植物激素,用于改善女性更年期植物神經功能紊亂的癥狀,產品大多已在大眾媒體上進行宣傳。這種針對大眾的強勢宣傳有可能使該市場的容量一下子擴大數倍。同時,由于天然雌激素或植物雌激素可以避免合成雌激素的一些副作用,這類藥物將是合成激素的強有力的競爭者,甚至在未來的更年期用藥市場有可能成為合成雌激素的升級換代產品。

            在植物雌激素中,目前市場的主力軍是大豆異黃酮,在日本、韓國以及部分歐洲國家,服用大豆異黃酮營養片的女性占女性人口的26%左右。目前市場上有數十個品牌的大豆異黃酮類產品,但缺乏領導品牌。從價格來分析,消費者使用該類產品,月消費在200~400元之間,因此該類產品多屬于中檔價位的保健食品。

            b.科技含量更高,療效更好的產品使所有消費者愿意嘗試新品牌的因素之一;

            c.在品質、療效得到保證的前提下,女性有嘗試選擇新品牌新形象的消費欲望;

            g.一般的對調經類藥品的服用以短期行為為主,尤其是部分西藥有著比較快捷的止痛功效。但同時消費者也認同中藥治本,西藥治標的理論。所以在產品功效宣傳上,我們應該強調止與治的區別,強調中藥“寓治療于調理”中的根治優勢,誘導華中寶作為一種可以長期服用的治本的女性用藥;

            h.消費者絕大多數對不適癥狀歸因于正常的生理反應,這為后期的消費者教育和引導帶來了較大的難度和障礙;

            i.大豆異黃酮產品有廣泛的市場認知基礎,同時,由于組方的原因,彼此之間在藥理上的同質化程度較高,購買時對品牌的取舍主要取決與產品品牌的知名度。華中寶作為新進品牌,要想爭取一席之地,離不開系統、立體、強大的宣傳攻勢來建立自己的知名度;

            j.在有關部門全國性的調查中,有41.7%的被調查婦女從未接受過婦女病的普查普治,這與婦女自身的文化水平和個人心理有關,因而,要從整合傳播上進行引導。

            ①大豆異黃酮的對更年期綜合癥的作用。進入更年期的婦女由于雌激素水平降低,會有明顯的不適癥狀,例如盜汗、乏力、面部潮紅、體虛、月經不調等一系列的病癥,稱為“更年期綜合癥”。大豆異黃酮顯現雌激素樣的作用,可作為雌激素的代用品。大豆異黃酮同時具有抗氧化的活性,抑制人體內自由基的生成,防止皮膚衰老和皺紋的產生、促進皮膚細胞的再生和修復。

            (二)包裝:企業間的競爭觀念已轉變到企業的整體形象的競爭,CI的導入必然要求企業形象能夠通過包裝設計的方式表達出來。.

            通過包裝設計表達企業形象,不僅有利于企業形象的傳播,也減輕了企業在廣告宣傳中的支出。更重要的是,加強了消費者對社會及其品牌的認同,從而實現了深層溝通。

            30歲以上,中等收入群體,尤其以,更年期婦女為主體(關心自身健康,關注容顏美麗,有自主的消費權與消費能力。

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