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            2018-03-08

            房地產策劃整體流程及市場推廣費用(詳細)

            一、房地產營銷策劃整體流程

              1、 可行性研究階段

              o 市場分析

              o 市場預測

              o 收入、成本、費用預測

              o 財務評估

              o 風險評估

              o 敏感性分析

              o 盈虧平衡分析

              2、項目研究

              宏觀環境分析:經濟環境、房地產市場環境、結論(發展趨勢);

              項目價值分析:區位價值、項目資源;

              競爭環境:同區位、同類型、同價位競爭項目,經典樓盤、成功案例;

              潛在客戶分析:研究對象、研究內容(得出調研結論);

              3、項目定位

              SWOT分析:優勢、劣勢、機遇、挑戰

              客戶定位:客戶細分、客戶研究、客戶篩選、客戶定位

              產品定位:內容、策略

              價格定位:競爭項目、產品特色、開發商品牌、市場前景

              經濟效益分析:開發商、小業主

              4、市場推廣

              賣點提煉:地段、產品、附加值

              項目總體形象設計:形象支撐要素、形象表現要素

              推廣費用預算

              現場包裝方案

              制定銷售策略:銷售時機、銷售次序、銷售目標

              制定推廣策略:低開高走、高開低走、高開高走、穩定價格

            二、可行性研究

              可行性研究是指在投資決策前,對建設項目進行全面的技術經濟分析、論證的過程。



              可行性研究是項目投資決策的依據、是籌集建設資金的依據、是開發商與有關各部門簽訂協議、合同的依據、也是編制下階段規劃設計的依據。

            三、房地產品牌策劃:項目研究

              項目研究的目的:

              宏觀環境研究

              ● 經濟環境

              宏觀政策及經濟形勢(通脹、利率、匯率等)

              重大事件及其影響(如北京2008年奧運會、上海2010年世博會)

              城市經濟狀況(GDP、人均收入等)

              城市建設(城市規劃、固定資產投資、拆遷計劃等)

              人口及其變化狀況(總量、新增家庭數、外來常駐人口比例等)

              ● 房地產市場環境

              結構及其規模(一、二、三級市場)

              板塊布局(熱點區域)

              行業成熟度(產品豐富度、外來開發商的進入程度)

              結論:房地產未來發展趨勢

            四、項目價值分析

              ● 區位價值分析

              產業分布(第三產業、旅游經濟、高新技術產業、物流等)

              街區價值(土地級別,區域功能定位、人文歷史價值等)

              ● 項目資源分析

              自然(山景、海景、湖景等)、人文景觀

              交通資源(公交、高速路、機場、火車站、港口等)

              配套資源(購物、教育、醫療、文化、娛樂等)

            五、競爭環境分析

              ● 同區位、同類型、同價位競爭項目分析

              通過對在地段、產品、價格等方面構成直接競爭或者潛在競爭的樓盤進行分析,尋求突破創新和差異化。

              同區位:包含 同一地段或同等地段兩個方面。

              同類型:指在產品上具有相同屬性。如同為郊區大盤、同為小戶型等。

              同價格:包含同單價和同總價兩個方面。

              研究內容:同質產品供應總量、產品特點、價格、客戶

              研究方法:踩盤、小組討論、問卷

              ● 經典樓盤分析

              通過對同一個城市經典樓盤的分析,總結其成功和不足為我所用。

              研究內容:產品特色(產品理念、建筑風格、產品組合、面積配比、戶型特點等)、推廣手法(廣告訴求、媒體運用、推廣節奏等)、銷售策略、其他成功因素

              研究方法:現場考察 + 小組座談

              ● 成功案例分析

              通過對對國內外同類型項目成功案例的分析,總結其成功和不足為我所用。

              研究內容:開發策略、產品特色、推廣手法、銷售策略、其他成功因素

              研究方法:案例分析

            六、潛在客戶群研究

              以項目為出發點的定向研究



              ● 確定研究對象

              ● 確定研究內容

              ● 得出研究結論

              未來的市場狀況(2-3年片區內供應量預測、價格走勢預測、需求趨勢預測、客戶消費趨勢預測)

              可能的客戶(客戶可能的區域、客戶層面、購買力狀況)

              可能的產品(產品類型、產品設計創新點、可能的價格)

            七、項目定位

              找到產品、客戶和投資效益之間的均衡點,通過SWOT分析、客戶定位、價格定位和產品定位。

            八、客戶定位

              萬科認為,購房者是一個家庭而不是個人,脫離家庭屬性來考慮客戶需求是不科學的,因此,在對一二線城市客戶需求分析的基礎上形成了上述自身的客戶細分。

              萬科將客戶分為:注重自我享受的職業新銳家庭、關心健康的幸福晚年家庭、注重孩子的望子成龍家庭、價格敏感的務實家庭和彰顯地位的成功家庭。

            九、產品定位

              在前期價值分析環節把握3大核心要素,在過程價值實現環節解決2個關鍵問題,在最后價值評價環節回歸1類評價指標,也就是“321定位模型”。

            十、價格定位

              綜合考量競爭項目的價格定位、產品的特色、開發商的品牌、未來的市場狀況等對產品進行價格定位。

            十一、經濟效益分析

              即在價格定位的基礎上,結合項目的投資開發周期、銷售周期等,運用經濟指標檢驗以上定位的經濟收益,并根據檢驗出來的經濟收益重新調整定位,使客戶和產品達到新的均衡點。

              ● 開發商

              內部收益率(IRR):投資項目各年現金流量的折現值之和為項目的凈現值,凈現值為零時的折現率就是項目的內部收益率。

              凈現值(NPV):一個工程在經濟分析期中的歷年效益的現值之和減去歷年費用的現值之和后,所得的差值。

              ● 小業主

              投資回報率:即企業從一項投資活動中得到的經濟回報。

            十二、市場推廣

              賣點提煉

              即分析總結項目所具有的特點,經過提煉形成對客戶具有吸引力的產品訴求。這種特點不一定是項目所特有的,但必須是鮮明的。一般而言,會從地段、產品、附加值等三個層面進行提煉總結:

              ● 地段:交通條件、配套資源、自然、人文景觀、未來規劃遠景……

              ● 產品:規模、建筑風格、園林特點、戶型特點、價格、新型建材、工藝……

              ● 附加值:開發商品牌、物管品牌、建筑設計公司品牌、設計公司品牌、承建商、產品概念、倡導的生活方式

              項目總體形象設計

              ● 形象支撐要素——產品概念。產品概念是用有意義的消費者術語進行表述的對產品的構思。

              ● 形象表現系統:案名、Logo、標準色、形象推廣語等。

            十三、房地產營銷策劃公司推廣費用預算

              ● 基本步驟:

              1. 確定推廣費用占總體銷售額的比例(結合當地行業基本水平,視項目情況定);

              2. 確定各主要費用項目的預算比例(現場包裝、媒體費用、活動費用、預留費用等);

              3. 確定各推廣階段推廣費用預算比例(蓄勢期、強銷期、蓄銷期、尾盤期);

              4. 確定各推廣階段內各項費用的詳細預算。

              ● 現場包裝方案

              戶外大牌(如何選擇?)、工地圍板(如何體現項目特色?)、售樓處設計方案(如何選址?如何設計?)、看樓通道方案、示范園林、示范單位(選取什么單位?設計什么樣的風格?)等

              ● 制定銷售策略

              在制定價格策略時,一般會從市場狀況、開發商資金需求、產品差異程度、銷售周期、銷售節奏等方面綜合考慮,從而保證其價格策略即結合市場,又結合開發商的戰略。

              ● 制定推廣策略

              推廣階段劃分、階段推廣主題、媒體組合策略、行銷策略組合(現場活動、公關活動、展銷會、促銷手段等)

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