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            2018-08-10

            品牌營銷策劃:藍月亮是怎么丟掉洗衣液第一寶座的?

              引言:2008年進入洗衣液市場的藍月亮,一路高歌猛進,攻城掠地,一度奪得洗衣液市場第一品牌寶座。然而從2015年的那場轟轟烈烈渠道變革開始,藍月亮便開始在洗衣液市場迅速丟失城池。市場份額從44%迅速下跌至30%以下。這一切都是怎么發生的?龍獅品牌營銷策劃公司將為你細細解讀這一場精彩的營銷大戰。


            藍月亮的營銷策劃案例

            巨頭打盹,藍月亮借機上位

              2008年,藍月亮發現,中國洗衣機數量、衣服面料、人們生活習慣、消費習慣均發生巨大變化,傳統洗衣粉必將被更柔順的洗衣液所取代。然而當時洗衣液僅占整個中國洗滌市場的4%。巨大的商機并沒有被寶潔和聯合利華這兩大國際日化巨頭所捕捉,甚至到了2010年,中國洗衣液市場競爭已來到白熱化階段,寶潔依舊沒有大勢進入洗衣液市場。

              強大的競爭對手打了個盹給藍月亮留下了一個大商機。藍月亮當即確立成為洗衣液細分市場領導品牌的品牌戰略、營銷戰略。并一舉打敗當時的開米、綠傘、洛娃、白貓等一系列本土品牌,拿下國內洗衣液市場第一品牌寶座,成為洗衣液的代表性品牌。


            與大賣場決裂,高調撤出KA大賣場

              2015年4月,藍月亮不滿大賣場的“霸王條款”,與大潤發談判破裂,藍月亮毅然決定撤出大潤發,并在同年6月,將所有藍月亮產品從大潤發全國320多家門店全面下架。其后,藍月亮更是陸續撤出家樂福、沃爾瑪等大型商超,誓要與傳統賣場決裂。

             

            電商+自建渠道,藍月亮走得通嗎?

              與大賣場決裂的第一戰,藍月亮大量的資源投入到2015年的“618京東大促”,并交出“半天賣出101萬瓶”的亮麗成績,似乎在向傳統渠道宣示,轉戰電商渠道的正確性。

              此后,藍月亮又宣布在北京、廣州多地自建“月亮小屋”,打造O2O+直銷生態。在龍獅品牌營銷策劃公司看來,洗衣液屬于低頻消費,大部分消費者會選擇一次囤大半年的貨,不可能天天去逛一個只有洗衣液的店,單一的低頻消費產品不可能支撐起一個門店。果不其然,藍月亮的自建渠道藍圖,在此后的兩年不見任何起色,最終還是無法避免地走向關店命運。


            一次試錯,給后來者上位機會

              在試錯的幾年里,同行競爭者瞄準了藍月亮的空檔。藍月亮產品在家樂福下架后,其正常貨架被雕牌以2000元/月的價格購買,并在賣場做“低價+特價+促銷員”的營銷活動,同時還將促銷員全部從區縣調到各大賣場,使家樂福每家店至少有10個促銷人員。立白、寶潔等一眾日化巨頭也在加緊推新品,搶占藍月亮留下的AK賣場空檔。


            無奈低調回歸賣場

              事已至此,藍月亮顯然深刻地意識到了傳統大賣場的重要性。2016年底,藍月亮陸續恢復與家樂福的合作,并在2017年進一步回歸大潤發、沃爾瑪等AK賣場。然而藍月亮也為自己的失誤營銷戰略付出了代價,藍月亮在中國市場份額從2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%,徹底失去了市場領導者地位。2017年,立白洗衣液市場占有率躍升為26%,成為新一代洗衣液市場霸主。至此,洗衣液江湖紛爭暫告一段落,一場場新的營銷戰爭正在打響。


            通過藍月亮這個營銷策劃案例,我們可以總結出:

              任何的品牌營銷策劃、營銷戰略策劃,都必須建立在對市場的準確把握上,08年藍月亮看準了洗衣液市場的暴發趨勢,率先進入成功搶占了該品牌第一;然而又在15年對傳統大賣場渠道誤判,給對手以市場空檔,兩年的時間把市場第一寶座拱手讓人??梢?,正確的品牌營銷戰略策劃對一個企業和品牌的重要性。

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